國旅客人怎麼找店、花在哪？觀光署旅遊調查的 7 個觀察

店開在景點、老街或商圈附近，客人裡總有一批是出來玩的國旅客。他們什麼時候出門、玩多久、花錢花在哪、出發前從哪裡找資訊？交通部觀光署每年的「臺灣旅遊狀況調查」都有官方數字。

納塔莉（Natahlee）整理觀光署 2026 年 8 月 3 日公布的「114 年臺灣旅遊狀況調查」摘要，挑出和在地店家最相關的數字，再轉成可以照做的檢查項目。數字只代表 2025 年（民國 114 年）同期間的狀況，我們不推論因果。

先認識這份調查

調查對象：年滿 12 歲以上的國人，以國內旅遊為主、出國旅遊為輔；不包含來臺旅客
方法：電話訪問、分層隨機抽樣，按季執行。2025 年國內旅遊成功訪問人數每季約 6,000 人（第 1 季 6,042 人、第 2 季 6,036 人、第 3 季 6,034 人、第 4 季 6,036 人）
單位要看清楚：多數比率以「旅次」為分母，也就是每一趟旅遊算一次，不是每一個人

2025 年國人國內旅遊：關鍵數字

指標	114 年	說明
國內旅遊總次數	2 億 4,761 萬旅次	較 113 年成長 11.52%
平均每人旅遊次數	11.65 次	113 年為 10.46 次
假日旅遊比率	67.2%	週末或星期日 57.8%、國定假日 9.4%
旅遊 1 天（當日來回）	79.1%	平均旅遊天數 1.32 天
只在居住地區內旅遊	66.7%	113 年 63.4%、108 年 55.7%
每人每次平均旅遊支出	新臺幣 2,279 元	餐飲 706 元最高，占 31.0%
旅遊資訊來源：網路網絡與社群媒體	55.0%	以曾蒐集旅遊資訊者為分母
旅遊時使用行動支付	20.2%	113 年 18.2%
對旅遊地點整體滿意	98.7%	含非常滿意與還算滿意

資料來源：交通部觀光署「114 年臺灣旅遊狀況調查」摘要，表 1、表 5、表 8、表 10、表 11、表 18、表 28、表 32。

觀察一：第 1 季出遊最多，連假占比也最高

平均每人國內旅遊次數，第 1 季 3.31 次最多，第 2 季 2.68 次、第 3 季 2.74 次、第 4 季 2.92 次；換算成旅次，第 1 季約 7,039 萬旅次。利用國定假日出遊的比率，第 1 季是 20.4%，其他三季介於 3.3% 到 9.3%。

店家可以做的：每年 1 到 3 月的連假前，先確認營業時間、連假的特殊營業時間與公休日。時間不準，專程來的客人就可能白跑一趟；觀光客與在地人的差異見同一家店的兩種客人：觀光客與在地人。

觀察二：週末是主場，但平常日也有三成

2025 年的旅次中，57.8% 利用週末或星期日，9.4% 利用國定假日，平常日占 32.8%。調查摘要開頭也提到，彈性與遠距辦公模式普及，降低了平日與假日旅遊行為的差異，使週間短程旅遊增加。

店家可以做的：週末人手與備料照舊準備，但平日的營業時間與公休日同樣要寫準。平日公休的店，記得在商家檔案、網站與門口寫法一致。

觀察三：近八成當日來回，多數在自己的生活區域玩

79.1% 的旅次只玩 1 天；只在居住地區內旅遊的旅次占 66.7%，比 113 年的 63.4% 與 108 年的 55.7% 都高。以居住地區來看，北部居民的旅次有 74.7% 到北部地區、中部居民 61.3% 到中部地區、南部居民 65.1% 到南部地區。選擇旅遊地點時，「交通便利或接駁方便」的重要度最高（28.0%），其次是「紓壓休閒保健」（24.3%）與「品嚐美食」（13.6%）。

店家可以做的：三分之二的旅次只在自己居住的地區內，來的多半是同一區域、當天來回的客人。交通說明要寫具體：最近的捷運或火車站、走幾分鐘、哪裡停車。地名用官方寫法，做法可參考高雄捷運與輕軌沿線店家的站名與交通說明，以及台中在地關鍵字地圖。

觀察四：逛街和吃東西，是旅途上最主要的事

旅遊時主要從事的遊憩活動，細項中比率最高的三項是「觀賞海岸地質景觀、濕地生態、田園風光、溪流瀑布等」（47.8%）、「逛街、購物」（46.7%）與「品嚐當地特產、特色美食」（41.2%）。和 113 年比較，「逛街、購物」增加 4.2 個百分點，「茗茶、喝咖啡、下午茶」（10.9%）增加 1.8 個百分點，「拍照／攝影」（8.0%）增加 1.4 個百分點。

花費也反映在支出上：每人每次平均旅遊支出 2,279 元，餐飲 706 元（31.0%）最高，購物 515 元（22.6%）其次；當日來回的旅次，平均每人每次支出 1,372 元，同樣以餐飲支出最多。

店家可以做的：餐飲店把招牌菜、特色品項的照片與名稱放清楚；賣伴手禮或在地商品的店，讓客人在出發前就能看到有哪些商品與大概價位。照片怎麼拍，見小型零售店的商家檔案照片。

觀察五：網路與親友是兩大資訊來源，網路預訂仍是少數

曾蒐集旅遊資訊的旅次中，資訊來源以「網路網絡與社群媒體」55.0% 最多，其次是「親友、同事、同學」44.5%（複選）。要注意分母：曾蒐集旅遊資訊的旅次占全體旅次 55.4%，也就是說，有不少旅次出發前沒有特別蒐集資訊。

使用網路訂購旅遊相關產品的旅次是 13.0%，87.0% 沒有。有網路訂購的旅次中，最多的是「旅館、民宿、露營營地」（59.8%），其次是「各類活動票券」（20.6%）；「餐廳訂位」是今年新增的選項，占 5.2%。

店家可以做的：網路上的資訊與親友口碑同樣重要。網路這一側，先把營業時間、地點、菜單或商品、價位放好；口碑這一側，靠的是現場體驗，以及用同一套方式邀請每位客人留下評論，做法見Google 評論經營完整指南。

觀察六：旅途上用行動支付，多半是在吃東西

2025 年 20.2% 的旅次在旅遊時使用行動支付，較 113 年增加 2 個百分點。有使用的旅次中，支付項目以「餐飲」75.0% 最高，「購物」34.7% 次之，購物比率較 113 年增加。

店家可以做的：收哪些付款方式，在門口、菜單、網站與商家檔案寫一致；不收的也寫清楚，避免客人結帳時才發現。

觀察七：熱門據點裡，商圈占了好幾個

以旅次的到訪比率來看，2025 年前十名據點依序是淡水、八里（3.46%），東區信義商圈（2.91%），礁溪（2.74%），駁二特區（2.47%），日月潭（2.15%），臺中一中街商圈（2.12%），國華友愛商圈與西門町（各 1.88%），鹿港（1.86%），安平（1.80%）。調查摘要指出，與 113 年相比，東區信義商圈、礁溪、日月潭、臺中一中街商圈、西門町、國華友愛商圈的排名上升。

這些比率都是個位數，代表國旅客分散在很多地方，沒有一個據點占了大多數。店開在這些地方附近，交通說明裡可以寫出正確的據點名稱與步行時間；但只寫真的走得到的，不要把一長串地名堆在頁面上。

另外，對旅遊地點不滿意的比率只有 0.7%，不滿意的項目以「環境管理與維護」「停車場設施」略多。店家能做的是把停車資訊寫清楚：附近停車場在哪、有沒有特約、機車能停哪裡。